УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ: СМОТРИМ ШИРЕ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Статья опубликована в журнале «Методы менеджмента качества», апрель 2026

Многие предприятия, системно управляя качеством, используют стандарт ISO 9001:2015 «Система менеджмента качества. Требования», который весьма четко ориентирует организация на удовлетворенность клиентов. Однако, с момента публикации стандарта прошло более 10 лет и по официальным публикациям ТК-176, совсем скоро, в сентябре 2026 года, мы ожидаем публикацию следующей версии стандарта, который призывает нас к расширению концепции удовлетворенности клиентов до уровня целостного клиентского опыта.

Многие предприятия уже пошли по этому пути и фокусируют свое внимание не только на процессы СМК, качественные характеристики продукции, но и на весь путь клиента.

Взгляд на пути клиента предполагает, что в ходе их проектирования, учитываются не только четко очерченные договоренности «клиент-заказчик», оформленные в виде SLA (Service Level Agreement) договора, но и более сложные материи, такие как ожидания клиентов, которые необходимо изучить на этапе проектирования клиентских путей, а затем оценить степень соответствия этим ожиданиям.

Какие факторы могут влиять на ожидания клиентов? Их довольно много, но основные из них:

Тема качественных и количественных исследований довольно емкая, в настоящей статье мы коснемся одного из инструментов – исследование при помощи опроса NPS. Однако рекомендуем не ограничиваться этим, а использовать комплексную аналитику:

CustDev – позволяющий взглянуть на продуктовые сегменты «глазами клиента».

Более подробно мы рассматривали методику в журнале «Методы менеджмента качества» (май, 2025), в данной статье коснемся организационной части проведения исследования на предприятиях.

Для сферы услуг (В2С) все довольно просто – это конечные потребители, в отрасли производства, а также В2В, это многоуровневый анализ.

В таблице 1 представлены роли со стороны заказчиков, в ходе анализа которой становится понятно, что для обеспечения конкурентоспособности предприятия, важно фокусироваться на анализе потребностей не только конечного пользователя продукции, но и ключевых участников процесса. Важно учитывать ключевые запросы отдела закупок и логистики клиентов, например, скорость поставки, размер партий, а также понять, как формировать лояльность за счет после продажного обслуживания. Иногда решение в част увеличения лояльности лежит во вспомогательных процессах, даже таких как удобство обмена документацией в ходе поставки через электронный документооборот.

Поэтому важно сформировать опросник так, чтобы учесть интересы всех ролей.

Индекс лояльности NPSи удовлетворенность отдельными факторами не стоит анализировать чаще, чем раз в квартал. Организацией опросов традиционно занимаются либо блок продаж и маркетинга, либо СМК, однако к формированию Анкеты рекомендуется привлекать руководителей всех процессов СМК.

Респондентам предлагается ответить на вопрос NPS «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники товара/бренда (промоутеры), 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики.

Непосредственно расчёт индекса NPS производится по формуле:

Получившееся количество пунктов сравнивают с количеством пунктов за предыдущий период, с количеством пунктов конкурентов (при наличии данной информации) или с количеством пунктов рынка.

Следующий вопрос открытого типа: «Что больше всего повлияло на Ваши оценки», позволяет идентифицировать факторы негатива и факторы лояльности.

Затем идут вопросы CSAT, содержащие гипотезы о факторах удовлетворенности по шкале от 0 до 10, где 0 – совершенно не удовлетворен, 10- удовлетворен в полной мере.

Каждому фактору, влияющему на воспринимаемую ценность взаимодействия с организацией, соответствует блок из нескольких вопросов анкеты. Каждый вопрос блока позволяет оценить восприятие клиента с различных сторон рассматриваемого аспекта взаимоотношений с предприятием.

Сегментация клиентов - это хорошая практика, позволяющая понять, как изменить клиентский опыт с каждой из категорий клиентов, но диверсифицируя усилия и финансовые затраты в сторону наиболее доходного сегмента.

Опрос может быть осуществлен посредством направления анкеты на электронную почту потребителя (клиенту). Важно обеспечить репрезентативность полученных данных.

Финальным этапом исследования является сбор информации о результатах опроса и оценки, с целью определения:

1) достоверности полученных данных (оценка репрезентативности);
2) корреляция между факторами удовлетворенности и лояльностью потребителей (формирование матриц драйверов лояльности и «Лояльность-доходность» (более подробно в выпуске журнала «ММК, май 2025);
3) тренды изменения факторов;
4) возможных причин изменения факторов и их аспектов;
5) предложения по улучшениям для увеличения сегмента лояльной высокодоходной клиентской группы предприятия.

Также добавим, что данный отчет необходимо включать в регулярный анализ СМК.

Путь клиента – этапы взаимодействия клиента с организацией в точках контакта.

Точка контакта — это любое взаимодействие потенциального или действующего покупателя с компанией.

Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам.

Индекс удовлетворенности (CSAT) – показатель, определяющий степень удовлетворенности потребителей сотрудничеством с организацией в конкретных точках контакта (взаимодействия).

Ожидания - предварительные ощущения и требования потребителя, сформировавшиеся под влиянием рекламы и PR, а также основанные на предыдущем опыте общения с поставщиком данного товара или услуг.

Удовлетворенность - это восприятие потребителем степени удовлетворения его ожиданий.

CustDev (Customer Development) — термин, который означает тестирование идеи будущего продукта на целевой аудитории с помощью глубинных интервью.