Увеличили повторные покупки на 10% благодаря программе лояльности
Автор и руководитель проекта: Евгения Гальцова
Срок реализации проекта: 2023-2025 гг
Внедрение системы лояльности и целевых коммуникаций, как результат - увеличение повторных покупок на 10%.
В эпоху, когда стоимость привлечения нового клиента растет по экспоненте, а время стало ресурсом, за который идет самая острая борьба, бизнес ищет точные работающие решения. Кейс, о котором пойдет речь далее, описывает компанию сетевой розничной торговли, у которой более пятидесяти магазинов по России, а среднее количество чеков в день варьируется от 500 до 7 000, и этот кейс доказывает: синергия продуманной программы лояльности и целевых коммуникаций дает измеримый результат там, где массовые рассылки и скидочные акции не работают.
До начала проекта ситуация в компании выглядела типично для среднего бизнеса. Была база клиентов, были транзакции, но не было понимания, какой именно клиент приносит прибыль, а какой скорее приносит затраты на обслуживание. Коммуникация с клиентами строилась по принципу «всем всё»: ежемесячная рассылка с общими акциями, отсутствие понимания, какой клиент, с какой историей взаимодействия с компанией, сейчас обращается, какие именно программы и выгоды будут предпочтительны для этого клиента.
Результат оказался предсказуем: открываемость писем падала, конверсия в повторную покупку не отслеживалась, клиенты уходили к конкурентам, маркетинговый бюджет тратился на привлечение, но удержание происходило хаотично.
Для перелома сложившейся ситуации в компании была поставлена цель на построение системы работы с клиентами, и была принята стратегия по запуску программы лояльности. Отправной точкой для запуска программы лояльности стало внедрение единой клиентской платформы (единой клиентской базы) для регистрации клиентов и обработки обращений из всех каналов. В итоге сотрудники стали взаимодействовать с клиентами на основе данных об их профиле с полной историей запросов, покупок, возвратов вне зависимости от точки контакта. Далее была внедрена программа лояльности, внутри которой была создана экосистема взаимодействия с клиентом на базе целевых сегментов.
Клиенты были сегментированы и по частоте визитов, и по предпочтительным каналам покупки, и по давности покупки, и по товарным предпочтениям, и по социально-демографическим критериям. Это позволило, в том числе, увидеть как “спящих” клиентов с большой корзиной и омниканальной покупкой, так и активных новичков с небольшой корзиной.
Программа лояльности стала не просто системой сбора и анализа данных, а инструментом удержания, привлечения и роста, ведь каждая транзакция, каждая новая акция обогащают профиль клиента и позволяют точнее попасть в ожидания клиента.
Третьим шагом компания отказалась от массовых рассылок в пользу событийного маркетинга. Вот основные триггеры, которые были внедрены:
Коммуникация не ограничивалась одним каналом, был использован омниканальный подход, при этом с соблюдением правил коммуникационной политики и не засоряя эфир частыми, но пустыми коммуникациями. Контент также был адаптирован под сегмент: для клиентов определенным размером покупок тон общения более премиальный и сдержанный, для активных новичков более энергичный и мотивирующий. И, конечно, персонализация: вместо привычного сухого «Здравствуйте, Иван!» использовались данные о предпочтениях: «Иван, мы заметили, что вы обычно покупаете кроссовки для бега. В новом сезоне у нас появилась модель с улучшенной амортизацией, должно как раз подойти для ваших дистанций».
Через год после запуска программы и системы целевых коммуникаций был сделан первый полноценный срез по результатам, которые превзошли все ожидания: +10% к количеству повторных покупок! Кроме этого по цепочке произошли и следующие изменения:
1. Рост LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента): средний чек у омниканальных участников программы лояльности оказался на 15% выше, чем у остальных клиентов.
2. Отток сократился на 8%.
3. Эффективность коммуникаций: конверсия из целевых рассылок выросла в 2 раза по сравнению с массовыми.
4. Увеличение частоты покупок: “спящие” клиенты вернулись к активности в 12% случаев благодаря цепочке целевых коммуникаций.
Срок реализации проекта: 2023-2025 гг
Внедрение системы лояльности и целевых коммуникаций, как результат - увеличение повторных покупок на 10%.
В эпоху, когда стоимость привлечения нового клиента растет по экспоненте, а время стало ресурсом, за который идет самая острая борьба, бизнес ищет точные работающие решения. Кейс, о котором пойдет речь далее, описывает компанию сетевой розничной торговли, у которой более пятидесяти магазинов по России, а среднее количество чеков в день варьируется от 500 до 7 000, и этот кейс доказывает: синергия продуманной программы лояльности и целевых коммуникаций дает измеримый результат там, где массовые рассылки и скидочные акции не работают.
До начала проекта ситуация в компании выглядела типично для среднего бизнеса. Была база клиентов, были транзакции, но не было понимания, какой именно клиент приносит прибыль, а какой скорее приносит затраты на обслуживание. Коммуникация с клиентами строилась по принципу «всем всё»: ежемесячная рассылка с общими акциями, отсутствие понимания, какой клиент, с какой историей взаимодействия с компанией, сейчас обращается, какие именно программы и выгоды будут предпочтительны для этого клиента.
Результат оказался предсказуем: открываемость писем падала, конверсия в повторную покупку не отслеживалась, клиенты уходили к конкурентам, маркетинговый бюджет тратился на привлечение, но удержание происходило хаотично.
Для перелома сложившейся ситуации в компании была поставлена цель на построение системы работы с клиентами, и была принята стратегия по запуску программы лояльности. Отправной точкой для запуска программы лояльности стало внедрение единой клиентской платформы (единой клиентской базы) для регистрации клиентов и обработки обращений из всех каналов. В итоге сотрудники стали взаимодействовать с клиентами на основе данных об их профиле с полной историей запросов, покупок, возвратов вне зависимости от точки контакта. Далее была внедрена программа лояльности, внутри которой была создана экосистема взаимодействия с клиентом на базе целевых сегментов.
Клиенты были сегментированы и по частоте визитов, и по предпочтительным каналам покупки, и по давности покупки, и по товарным предпочтениям, и по социально-демографическим критериям. Это позволило, в том числе, увидеть как “спящих” клиентов с большой корзиной и омниканальной покупкой, так и активных новичков с небольшой корзиной.
Программа лояльности стала не просто системой сбора и анализа данных, а инструментом удержания, привлечения и роста, ведь каждая транзакция, каждая новая акция обогащают профиль клиента и позволяют точнее попасть в ожидания клиента.
Третьим шагом компания отказалась от массовых рассылок в пользу событийного маркетинга. Вот основные триггеры, которые были внедрены:
- если клиент добавил товар в корзину, но не купил его в течение 24 часов, он получал не просто напоминание, а письмо с подборкой отзывов на этот товар и персональным предложением
- на основе истории покупок процессинг программы лояльности рассчитывал средний цикл потребления товара. Например, если клиент покупает кофе каждые 3 недели, на 20-й день он получает пуш-уведомление: «Ваш любимый сорт почти закончился? Закажите сейчас и получите вдвое больше баллов»
- для тех, кто не совершал покупки более 3 месяцев, запускалась цепочка писем сначала с опросом, потом с небольшой “плюшкой” за возвращение и затем с информацией о новых интересных поступлениях, релевантных прошлым покупкам клиента.
Коммуникация не ограничивалась одним каналом, был использован омниканальный подход, при этом с соблюдением правил коммуникационной политики и не засоряя эфир частыми, но пустыми коммуникациями. Контент также был адаптирован под сегмент: для клиентов определенным размером покупок тон общения более премиальный и сдержанный, для активных новичков более энергичный и мотивирующий. И, конечно, персонализация: вместо привычного сухого «Здравствуйте, Иван!» использовались данные о предпочтениях: «Иван, мы заметили, что вы обычно покупаете кроссовки для бега. В новом сезоне у нас появилась модель с улучшенной амортизацией, должно как раз подойти для ваших дистанций».
Через год после запуска программы и системы целевых коммуникаций был сделан первый полноценный срез по результатам, которые превзошли все ожидания: +10% к количеству повторных покупок! Кроме этого по цепочке произошли и следующие изменения:
1. Рост LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента): средний чек у омниканальных участников программы лояльности оказался на 15% выше, чем у остальных клиентов.
2. Отток сократился на 8%.
3. Эффективность коммуникаций: конверсия из целевых рассылок выросла в 2 раза по сравнению с массовыми.
4. Увеличение частоты покупок: “спящие” клиенты вернулись к активности в 12% случаев благодаря цепочке целевых коммуникаций.
Секрет успеха кроется не в волшебных технологиях, а в системном подходе в работе с клиентским опытом:
Кейс с увеличением повторных покупок на 10% - это не история про один удачный запуск. Это системный подход и первый шаг к построению здоровой, прибыльной клиентской базы. В мире, где за время клиента борются все, побеждает тот, кто знает своего клиента лучше. Программа лояльности и целевые коммуникации не просто модные термины. Это точный инструмент, который превращает случайных покупателей в лояльных клиентов а базу данных — в актив, который приносит дивиденды каждый день.
- Отказ от «среднего клиента»: среднестатистического клиента не существует. Есть конкретный Иван, который любит кофе, и Мария, которая покупает детские игрушки. Целевые коммуникации обращаются к ним лично.
- Своевременность: целевые триггерные сообщения приходят именно тогда, когда клиент уже почти готов к действию.
- Замкнутый цикл данных, которые постоянно обогащаются благодаря программе лояльности.
Кейс с увеличением повторных покупок на 10% - это не история про один удачный запуск. Это системный подход и первый шаг к построению здоровой, прибыльной клиентской базы. В мире, где за время клиента борются все, побеждает тот, кто знает своего клиента лучше. Программа лояльности и целевые коммуникации не просто модные термины. Это точный инструмент, который превращает случайных покупателей в лояльных клиентов а базу данных — в актив, который приносит дивиденды каждый день.