Как ритейлер устранил разрывы между онлайн и оффлайн каналами и получил +12% к повторным покупкам
Автор и руководитель проекта: Евгения Гальцова
Кейс описывает компанию сетевой розничной торговли, у которой более двухсот магазинов по России, трафик в день от 300 до 2 000 клиентов. За последние три года компания активно развивает цифровые каналы: интернет-магазин, обновленное мобильное приложение, программа лояльности и доставка из магазинов. Казалось, что инфраструктура для омниканальной торговли уже готова. Но рост выручки замедлился. Маркетинг привлекал трафик, конверсия в первую покупку держалась на приемлемом уровне, однако повторные покупки не росли.
Внутренний анализ показал следующую картину:
Кейс описывает компанию сетевой розничной торговли, у которой более двухсот магазинов по России, трафик в день от 300 до 2 000 клиентов. За последние три года компания активно развивает цифровые каналы: интернет-магазин, обновленное мобильное приложение, программа лояльности и доставка из магазинов. Казалось, что инфраструктура для омниканальной торговли уже готова. Но рост выручки замедлился. Маркетинг привлекал трафик, конверсия в первую покупку держалась на приемлемом уровне, однако повторные покупки не росли.
Внутренний анализ показал следующую картину:
- 67% клиентов, совершивших первую покупку онлайн, не возвращались в течение 6 месяцев;
- клиент, купивший в онлайне, не получал никаких предложений в оффлайн, и наоборот;
- программа лояльности работала только в офлайне: баллы нельзя было тратить на оплату покупок в еком;
- 40% заказов с самовывозом отменялись, потому что клиент не получал уведомление о готовности заказа в удобном канале;
- клиент переходил из онлайна в оффлайн и терялся в "слепой зоне": его не узнавали, не приветствовали, не предлагали ничего релевантного. Каждый канал работал сам по себе.
Для начала была выстроена карта клиентского пути, которая помогла выявить пять ключевых разрывов:
Было предложено сшить существующие системы в единый контур.
Блок 1. Было доработано хранилище данных, которое объединило:
Ключевым идентификатором клиента стал номер мобильного телефона. При регистрации клиент указывал его, и все последующие действия (покупка в магазине, заказ онлайн, обращение в поддержку) привязывались к одному профилю. Через 3 месяца единый профиль был у 89% активных клиентов.
Блок 2. Программа лояльности, работающая везде:
Блок 3. Сквозные коммуникации:
Настроили автоматические сценарии, которые работают независимо от канала покупки:
Блок 4. Операционные улучшения в оффлайне:
Сложнее всего оказалось преодолеть сопротивление команд в магазинах. Сотрудники боялись, что онлайн «заберет» их товарооборот. Сотрудникам необходимо было донести смысл трансформации: клиент, который купил онлайн и забрал в магазине, часто покупает еще что-то на месте.
Главный результат, который мы увидели после внедрения, — это рост +12% к повторным покупкам. Это не разовый всплеск, этот показатель удерживается и прирастает, потому что клиент теперь «виден» во всех каналах и получает релевантные предложения.
Что сделало проект успешным:
1. Новые системы не закупались, произошло взаимное объединение того, что уже работало. Это сэкономило бюджет и время.
2. Номер мобильного телефона стал единым сквозным верификатором.
3. Баллы программы лояльности, которые работают во всех каналах, самый понятный для клиента стимул вернуться.
4. Коммуникации без спама.
5. Вовлечение оффлайн персонала в работу омниканальной компании.
- Клиент покупал онлайн как «гость», если до этого клиент уже покупал в оффлайне, система не знала этой информации.
- Баллы лояльности можно было тратить только на оплату покупок в оффлайн. Клиент не понимал, зачем ему карта лояльности, если нельзя воспользоваться преимуществами при заказе товаров через мобильное приложение.
- После покупки онлайн клиент получал письмо «Спасибо за заказ». После покупки в оффлайн магазине ничего не получал, не было ни одного дополнительного сообщения, которое возвращало бы клиента в течение 30 дней.
- Заказ онлайн с самовывозом обрабатывался вручную: менеджер магазина узнавал о заказе по звонку, уведомление клиенту уходило с задержкой. Клиенты часто не успевали забрать заказ, так как заказ уже был разобран как невостребованный.
- Не было сквозной аналитики: не было информации о том, сколько клиентов, купивших в онлайне, затем пришли в оффлайн и наоборот.
Было предложено сшить существующие системы в единый контур.
Блок 1. Было доработано хранилище данных, которое объединило:
- данные из кассовой системы (оффлайн-покупки);
- данные из интернет-магазина и приложения;
- данные программы лояльности;
- данные операционной поддержки.
Ключевым идентификатором клиента стал номер мобильного телефона. При регистрации клиент указывал его, и все последующие действия (покупка в магазине, заказ онлайн, обращение в поддержку) привязывались к одному профилю. Через 3 месяца единый профиль был у 89% активных клиентов.
Блок 2. Программа лояльности, работающая везде:
- баллы начисляются за любую покупку — в магазине и онлайн;
- списать баллы можно в любом канале, включая онлайн-заказ с доставкой. Появились персональные предложения на основе истории покупок: если клиент купил кофемашину, через 30 дней ему предлагали капсулы со скидкой.
Блок 3. Сквозные коммуникации:
Настроили автоматические сценарии, которые работают независимо от канала покупки:
- через 7 дней — предложение на повторную покупку в категории, где клиент еще не покупал;
- после самовывоза — пуш «Спасибо, что забрали заказ. Вот персональная скидка на следующую покупку».
Блок 4. Операционные улучшения в оффлайне:
- уведомление о готовности заказа стало автоматическим: клиент получал пуш и SMS, как только заказ был собран;
- сотрудник на кассе видел баланс баллов клиента: если у клиента были баллы, сотрудник предлагал их списать или продолжить копить.
Сложнее всего оказалось преодолеть сопротивление команд в магазинах. Сотрудники боялись, что онлайн «заберет» их товарооборот. Сотрудникам необходимо было донести смысл трансформации: клиент, который купил онлайн и забрал в магазине, часто покупает еще что-то на месте.
Главный результат, который мы увидели после внедрения, — это рост +12% к повторным покупкам. Это не разовый всплеск, этот показатель удерживается и прирастает, потому что клиент теперь «виден» во всех каналах и получает релевантные предложения.
Что сделало проект успешным:
1. Новые системы не закупались, произошло взаимное объединение того, что уже работало. Это сэкономило бюджет и время.
2. Номер мобильного телефона стал единым сквозным верификатором.
3. Баллы программы лояльности, которые работают во всех каналах, самый понятный для клиента стимул вернуться.
4. Коммуникации без спама.
5. Вовлечение оффлайн персонала в работу омниканальной компании.