Увеличение доли продаж новых продуктов в сети с 5% до 17% за 6 месяцев за счет пересборки продуктового предложения и пересмотра УТП (уникального торгового предложения)
Автор и руководитель проекта: Евгения Гальцова
Продуктовая линейка - сердце любого бизнеса. Кейс описывает компанию сетевой розничной торговли, у которой более двухсот магазинов по России, трафик в день от 300 до 2 000. Эта компания регулярно обновляла продуктовый ассортимент, однако запуск новых продуктов сталкивался с классической проблемой: новинки «зависали» на полке.
На старте проекта новинки имели следующую статистику:
Проблема была в разрыве между выкладкой, коммуникацией и поведением покупателя. Новинка появлялась на полке, но покупатель не понимал:
1. Зачем она ему нужна (нет понятного УТП).
2. Чем она отличается от привычного аналога.
3. Почему стоит рискнуть и попробовать.
Целью проекта стало не просто увеличение бюджета на рекламу, целью стало пересобрать всю цепочку: от выбора артикула в новинки до момента покупки в торговом зале.
Продуктовая линейка - сердце любого бизнеса. Кейс описывает компанию сетевой розничной торговли, у которой более двухсот магазинов по России, трафик в день от 300 до 2 000. Эта компания регулярно обновляла продуктовый ассортимент, однако запуск новых продуктов сталкивался с классической проблемой: новинки «зависали» на полке.
На старте проекта новинки имели следующую статистику:
- доля продаж новинок в общем обороте сети 5%;
- доля полочного пространства, отданного под новинки 15%;
- маркетинговые бюджеты на промо новинок расходовались, но не давали системного эффекта: продажи подскакивали на 2 недели и возвращались к исходным значениям.
Проблема была в разрыве между выкладкой, коммуникацией и поведением покупателя. Новинка появлялась на полке, но покупатель не понимал:
1. Зачем она ему нужна (нет понятного УТП).
2. Чем она отличается от привычного аналога.
3. Почему стоит рискнуть и попробовать.
Целью проекта стало не просто увеличение бюджета на рекламу, целью стало пересобрать всю цепочку: от выбора артикула в новинки до момента покупки в торговом зале.
Первый шаг: был проведен анализ всего портфеля новинок, портфель был разделен на 3 категории:
«Супергерои» — 20% новинок, способные дать 80% роста товарооборота. Это продукты с уникальным УТП, высоким потенциалом повторной покупки и низкой ценовой эластичностью
«Поддерживающие» — 50%, товары, которые дополняют «супергероев» в категории.
«Отстающие» — 30%, товары, которые не продаются и занимают полку. Такие товары были выведены из активной ротации.
Как результат фокус сместился с запуска как можно больше новинок на поставить несколько новинок, которые будут по настоящему заметны.
Второй шаг: новое позиционирование и УТП.
Третий шаг: интеграция в точки продаж (инструменты трейд-маркетинга)
Четвертый шаг: маркетинговые коммуникации
Была простроена воронка, которая вела покупателя от осведомленности к покупке:
После шести месяцев реализации проекта доля продаж новинок в обороте выросла с 5% до 17%, повторные покупки новинок выросли до 22%, средний чек в категории новинок увеличился на 12% к среднему по сети.
Товары-новинки — это не продукт сам по себе, а продуктовая система. При запуске новинок на полку критически важна синхронизация самого продуктового наполнения, полки, операций, персонала и, конечно, коммуникаций. Новинки также нуждаются в приоритезации, в фокусировке: лучше запустить 10 товаров-супергероев, которые продаются, чем гораздо больше артикулов, которые превратятся в сток, который пылится на полке или на складе.
Снятие тревоги и неопределенности при покупке новинки — главный движущий элемент: клиенты готовы пробовать новое, если не будут бояться ошибиться.
«Супергерои» — 20% новинок, способные дать 80% роста товарооборота. Это продукты с уникальным УТП, высоким потенциалом повторной покупки и низкой ценовой эластичностью
«Поддерживающие» — 50%, товары, которые дополняют «супергероев» в категории.
«Отстающие» — 30%, товары, которые не продаются и занимают полку. Такие товары были выведены из активной ротации.
Как результат фокус сместился с запуска как можно больше новинок на поставить несколько новинок, которые будут по настоящему заметны.
Второй шаг: новое позиционирование и УТП.
- коммуникация о новинках была полностью переосмыслена, вместо абстрактных формулировок («Новинка», «Улучшенная формула») были описаны конкретные выгоды, считываемые за 2 секунды: вместо шелфтокера на ценнике «Новый вкус» появился шелфтокер с текстом «Вкус, который выбирают 8 из 10 покупателей»;
- клиент перестал воспринимать новинку как очередной маркетинговый шум, появился стимул к пробной покупке.
Третий шаг: интеграция в точки продаж (инструменты трейд-маркетинга)
- появились выделенные зоны «Новинки» в торговом зале, такие же зоны, но в уменьшенном масштабе появились на кассах и при входе в магазины;
- в торговых залах запустили промо ролики о новинках, рассказывающие о всех видах новинок, появляющихся в сети;
- провели дополнительное обучение персонала, чтобы сотрудник мог за полминуты объяснить, чем новинка отличается от других.
Четвертый шаг: маркетинговые коммуникации
Была простроена воронка, которая вела покупателя от осведомленности к покупке:
- таргетированная реклама в соцсетях и контекстная реклама на аудиторию, которая покупала похожие товары у конкурентов;
- посевы у инфлюенсеров и блогеров через обзоры новинок;
- пуши в мобильном приложении сети, персонализированные купоны на новинки; через 2 недели после первой покупки email или пуш с просьбой оценить продукт и купон на повторную покупку.
После шести месяцев реализации проекта доля продаж новинок в обороте выросла с 5% до 17%, повторные покупки новинок выросли до 22%, средний чек в категории новинок увеличился на 12% к среднему по сети.
Товары-новинки — это не продукт сам по себе, а продуктовая система. При запуске новинок на полку критически важна синхронизация самого продуктового наполнения, полки, операций, персонала и, конечно, коммуникаций. Новинки также нуждаются в приоритезации, в фокусировке: лучше запустить 10 товаров-супергероев, которые продаются, чем гораздо больше артикулов, которые превратятся в сток, который пылится на полке или на складе.
Снятие тревоги и неопределенности при покупке новинки — главный движущий элемент: клиенты готовы пробовать новое, если не будут бояться ошибиться.